Come una location inesistente è riuscita a diventare il migliore ristorante di Londra su Trip Advisor, grazie alla creatività e le competenze di un “free lance”
Lo scorso autunno, una coppia si è avvicinata ad un giovane di nome Oobah Butler per la strada nel sud di Londra. “Sai dove trovare lo Shed at Dulwich?” hanno chiesto, riferendosi al ristorante boutique aperto solo su appuntamento che si diceva si trovasse proprio sulla strada su cui si trovavano.
Conosciuto come “il segreto meglio custodito di Londra”, The Shed at Dulwich non ha pubblicizzato un indirizzo preciso a parte il nome della strada, ma la coppia era incuriosita dal ristorante che si era arrampicato fino al primo posto su TripAdvisor e voleva verificare in prima persona.
Avvolto nel mistero, The Shed at Dulwich non ha mai offerto un menu convenzionale, ma lo chef cucinava per assecondare il feeling che gli veniva suggerito dall’umore dei commensali. (In passato, agli ospiti che provavano “lussuria” venivano serviti rognoni di coniglio su pane tostato, conditi con zafferano e una zuppa di ostrica, serviti con un soufflé di melograno, mentre, la senzazione di “comfort” ispirava lo chef a preparare lo Yorkshire blue cheese e i maccheroni conditi con scaglie di pancetta e servito in una scodella di cotone egiziano a 600 fili.) Le richieste di informazioni su un tavolo andavano sempre a vuoto; il ristorante era prenotato con mesi di anticipo, con appuntamenti per celebrità e una lista d’attesa in continua crescita.
Ma nonostante l’ottima reputazione del ristorante e le recensioni che promettevano cibo che “abbaglia il palato”, Butler si è scusato con la coppia, e dicendo che no, non ne aveva mai sentito parlare, si è allontanato proprio quando la coppia ha estratto il cellulare per chiamare il ristorante ed avere più informazioni. Senza sapere che, il telefono che stavano chiamando era nascosto nella tasca di Butler. Contrariamente alle oltre 100 recensioni di TripAdvisor che hanno reso poetiche la profondità del sapore del cibo, l’arredamento rustico e un pasto che merita l’attesa, il ristorante The Shed at Dulwich in realtà non esisteva.
Butler, che ha 26 anni, è un giornalista freelance per Vice UK, con una testa biondo candeggina e un debole per la burla. I suoi precedenti scherzi hanno incluso la creazione di un falso stilista di moda per farsi strada verso la vetta della settimana della moda di Parigi, oppure intrufolarsi in uno show britannico per fare casino con i membri del cast. È stato a lungo affascinato dalle dinamiche sociali di TripAdvisor, il sito più popolare del Regno Unito per le recensioni dei ristoranti, o come lo ha definito a AD “uno strano cruciverba che è considerato affidabile da tutti, ma quando lo osservi da vicino, è solo pieno di gente strana che lascia una recensione a tema.”
Incuriosito dall’attuale clima culturale di verità occulte e fatti alternativi, Butler si chiedeva se forse avrebbe potuto creare un ristorante finto per cui tutti avrebbero sbavato. Ispirato al suo primo impiego in cui faceva parte di un gruppo di sceneggiatori che ha scritto recensioni brillanti per ristoranti in cui non era mai stato, Butler ha deciso di mettere alla prova il limite della società odierna per la falsa realtà. Così ha iniziato a lavorare per trasformare il capanno del giardino dove viveva nel ristorante più famoso di Londra che nessuno aveva mai visto.
Per rendere credibile la rappresentazione del finto ristorante, Butler ha acquistato un telefono usa e getta che fungesse da linea di prenotazione del ristorante, ha costruito un sito web, ha reclutato tutta la sua famiglia e i suoi amici, per promuovere il ristorante su TripAdvisor e ha scattato foto artistiche per illustrare al meglio il menu, che erano, in realtà, intrugli non commestibili di articoli per la casa conditi con salse varie.
Un piatto offerto da The Shed at Dulwich.
“Finti Ingredienti.”
Un altro piatto offerto da The Shed at Dulwich.
Schiuma da barba polvere di caffè vernice per legno
Secondo Butler, non è del tutto sorprendente che un boutique restaurant, un ristorante artigianale sarebbe spuntato a Dulwich. Affettuosamente soprannominata “Nappy Valley”, la città è fortemente borghese e piena di persone che si definirebbero volentieri come “buongustai”. Il che significava che erano proprio il tipo di persone che desiderava avere un ristorante ridicolo come il capanno.
Quando la pagina di Shed’s TripAdvisor è stata pubblicata lo scorso maggio, il ristorante è stato classificato all’ultimo posto al 14.189° posto. Ma dopo alcune settimane di brillanti recensioni falsificate, le richieste iniziarono a riversarsi. Presto il telefono dello Shed suonava costantemente con richieste di prenotazione da parte di residenti e viaggiatori, o celebrità e amministratori delegati che utilizzavano le loro email di lavoro nel tentativo di ottenere una corsia preferenziale. Avventori da tutto il mondo “sbavavano” per “il cibo di fantasia” ispirato da emozioni prefabbricate, con descrizioni tipo: “un concetto abbastanza sciocco da far infuriare tuo padre”, come si leggeva in un commento di Butler.
Le ditte di pubbliche relazioni si sono messe in contatto con proposte di collaborazione con il ristorante, i fornitori di prodotti hanno inviato gli ingredienti che speravano di poter inserire nel menu e in poco tempo il ristorante ha ricevuto 89.000 ricerche al giorno su TripAdvisor.
Appena cinque mesi dopo la pubblicazione della pagina del ristorante, il Capanno di Dulwich raggiunse il punto più alto nella classifica di Londra, un’impresa enorme per qualsiasi attività commerciale. Guadagnare il primo posto su un popolare sito di viaggi scatena un assalto di pubblicità e attenzione. Butler aveva raggiunto il suo obiettivo iniziale, ma se così tante persone si erano interessate di questa falsa realtà, era curioso di fare un passo in più e aprire The Shed at Dulwich per una serata, per dare vita alla magia di ciò che le persone avevano solo immaginato. E se le recensioni hanno suggerito il fatto che il cibo del ristorante ricordasse la cucina casalinga, Butler ha ritenuto opportuno servire un piatto che era la base della sua infanzia: i pasti per microonde. Si è attivato con l’aiuto di alcuni amici che avevano esperienza nel mondo della gastronomia per assemblare e presentare le pietanze agli ospiti, che erano un mix di veri estranei che credevano di aver ottenuto la prenotazione più esclusiva in città e attori/amici i cui commenti positivi espressi ad alta voce per il cibo e l’ambiente avevano lo scopo di rendere plausibile la facciata. Ha assunto un DJ, ha affittato alcune galline, per creare l’effetto rustico “dalla fattoria alla tavola”. The Shed at Dulwich era ufficialmente aperto.
La sera della cena è stata una fredda serata di metà novembre, poche settimane dopo che The Shed si è guadagnato il primo posto. Agli ospiti è stato dato un vago punto d’incontro sulla strada adiacente dove sono stati incontrati da Butler, che ha interpretato il ruolo di un esuberante ristoratore, bendando gli avventori della notte prima di portarli nel suo giardino. La cena andò avanti come previsto, con il DJ che suonava la musica in modo strategico in tempo per mascherare il rumore del microonde all’interno della cucina, mentre i commensali mangiavano maccheroni al formaggio, usavano tovaglioli di carta e sorseggiavano vino nelle tazze. Dopo il pasto, Butler ha chiesto al personale di servizio di chiedere a ciascun ospite cosa pensassero della serata. Nonostante le temperature gelide, un episodio di galline che scappavano attraverso il giardino, un DJ scialbo e il cibo scaldato al microonde, gli ospiti lo adoravano. “È diverso, un grande concetto, totalmente mistico, e torneremmo sicuramente”, ha commentato una coppia. Ma amavano ciò che provavano realmente, o ciò che credevano che fosse?
Dal momento che il pezzo di Butler su Vice è andato in diretta, esponendo il Capanno a Dulwich come un grande esperimento sociale, Butler si sta godendo il momento di gloria. Ha ricevuto numerose offerte per trasformare il capanno in una vera e propria impresa commerciale, ma giura che ormai “l’esperimento” si è concluso definitivamente.
“Chi avrebbe mai pensato che un ristorante che non è mai esistito sarebbe potuto diventare il ristorante più famoso al mondo per tre giorni?” Ha osservato Butler con una risatina e un sospiro di incredulità.
Conclusione:
Non possiamo che trovarci d’accordo con il pensiero finale dell’autore della burla, come egregiamente espresso nel suo reportage pubblicato su Vice:
“Ho invitato delle persone ad una serata allestita in fretta e furia con una collezione di sedie spaiate e tavoli assemblati frettolosamente fuori dal mio capanno, e se n’è sono andate pensando che davvero potesse essere il miglior ristorante di Londra, tutto questo solo sulla base di una valutazione di TripAdvisor. Potrei valutare il fatto in modo cinico – argomentando che oggigiorno l’odore di internet è così forte che le persone non possono più usare correttamente i loro sensi. Ma mi piace essere positivo e pensare che: se posso trasformare il mio giardino nel miglior ristorante di Londra, letteralmente tutto è possibile.”
